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首屆中國(guó)洛陽(yáng)“永盛燒坊”杯雙升王擂臺(tái)賽策劃綱要
作者：潘亞軍 時(shí)間：2011-2-26 字體：[大] [中] [小]
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面對(duì)激烈的白酒市場(chǎng)，如何在知名度提高、銷(xiāo)售提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有所突跛，還必須有新的營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)新亮點(diǎn)，特別是在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)三位整合傳播的應(yīng)用，如何策劃得當(dāng)可達(dá)到事半功倍，否則效果相反，特別在區(qū)域市場(chǎng)，酒品牌多雜代理商受資源和推廣費(fèi)用的限制，因此策劃好一次促銷(xiāo)活動(dòng)，體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，實(shí)效，充分選擇好載體，避免無(wú)效投入、整合資源，與消費(fèi)者如何互動(dòng)就顯得尤為重要。本次公關(guān)活動(dòng)是典型的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，它將區(qū)域招商、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端促銷(xiāo)即品牌形象建設(shè)的策劃達(dá)到最佳，是一典型如何將公關(guān)策劃與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的案例，對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)避免無(wú)效投入具有很好的借鑒之處。
為了配合“永盛燒坊”酒在即將到來(lái)的白酒銷(xiāo)售旺季，加大促銷(xiāo)力度，進(jìn)一步提高在本地區(qū)的市場(chǎng)占有率和知名度，增加各銷(xiāo)售商的信心，以達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售商共贏局面，擴(kuò)大縣區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，快速提升銷(xiāo)量，策劃參與首屆中國(guó)洛陽(yáng)“永盛燒坊”杯雙升王擂臺(tái)賽是達(dá)到這一目標(biāo)公關(guān)促銷(xiāo)的良好契機(jī)。
一、首屆中國(guó)洛陽(yáng)“永盛燒坊”杯雙升王擂臺(tái)賽目的和意義
撲克牌雙升活動(dòng)在洛陽(yáng)地區(qū)具有良好的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)影響力，參與者眾多，從校園到機(jī)關(guān)、從茶樓到街頭、無(wú)論地位高低、職位大小均熱衷于此項(xiàng)智力活動(dòng)，其中玩法趣味性、競(jìng)技性、觀賞性、科學(xué)性已被稱(chēng)之為中國(guó)橋牌。
目前“永盛燒坊”酒已完成了終端推廣期，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)拉升銷(xiāo)量、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，已是當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)目前洛陽(yáng)市場(chǎng)自帶酒水的消費(fèi)日趨增多，終端酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈且費(fèi)用過(guò)高的現(xiàn)狀，積極參與組織活動(dòng)，將達(dá)到降低推廣費(fèi)用事半功倍作用，通過(guò)參與首屆中國(guó)洛陽(yáng)“永盛燒坊”杯雙升王擂臺(tái)賽的活動(dòng)。事實(shí)證明基本上達(dá)到了品牌提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、縣區(qū)滲透的效果。為****年的工作打下良好基礎(chǔ)。
二、雙升王大賽的設(shè)計(jì)理念：
如何將一項(xiàng)群眾普及面廣的活動(dòng)，打造成吸引人眼球的公關(guān)項(xiàng)目和商家關(guān)注的形象塑造、產(chǎn)品推廣的載體，必須給其賦予全新的操作模式和引導(dǎo)人們渴望成就感的精神理念，弘揚(yáng)關(guān)注社會(huì)、構(gòu)建和諧、普惠眾生的責(zé)任感，才能使此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)得以升華、發(fā)展、延續(xù)。 王者，人生奮斗之尊，昂首雄踞天下，乃平民終成快事也�？粘o(wú)此機(jī)會(huì)，今擁雙升娛樂(lè)小器，無(wú)用太多投入，又實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，豈不樂(lè)哉！用平時(shí)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式，在玩的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了成功的理想，可謂一箭雙雕。由于參與的普及性和娛樂(lè)性，相信為商家也搭建了傳播自身的平臺(tái)和載體。
三、結(jié)合本次比賽促銷(xiāo)的策劃方案設(shè)計(jì)說(shuō)明
事實(shí)證明首屆中國(guó)洛陽(yáng)“永盛燒坊”杯雙升王擂臺(tái)賽已不單是一次社會(huì)公益活動(dòng)，通過(guò)巧妙嫁接，已變成典型的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，真正達(dá)到社會(huì)、商家、主辦方三方共贏的局面。
本次活動(dòng)主要運(yùn)作方案分冠名贊助及宣傳回報(bào)方案，雙升大賽報(bào)名網(wǎng)點(diǎn)買(mǎi)斷及終端建設(shè)操作方案兩部分，有關(guān)冠名贊助宣傳回報(bào)方案見(jiàn)相關(guān)資料，雙升大賽報(bào)名網(wǎng)點(diǎn)買(mǎi)斷及終端建設(shè)操作方案主要分以下幾部分：
1、報(bào)名點(diǎn)買(mǎi)斷：為了擴(kuò)大影響力由主辦方和經(jīng)銷(xiāo)商共同完成，報(bào)名網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和相關(guān)組織工作報(bào)名共分三個(gè)層次進(jìn)行，各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（含九縣），廣電報(bào)零售報(bào)亭網(wǎng)點(diǎn)和企事業(yè)單位工會(huì)組織進(jìn)行，均采用網(wǎng)點(diǎn)收取每人10元報(bào)名費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送1瓶168白酒、1副撲克牌。其中銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)報(bào)名由洛陽(yáng)****商貿(mào)公司組織完成，廣電報(bào)零售報(bào)亭網(wǎng)點(diǎn)和企事業(yè)單位工會(huì)由主辦方完成。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)報(bào)名采用每報(bào)名一人，填報(bào)報(bào)名表一張，配送酒一瓶的形式，最低不少于一件（24瓶）且一律現(xiàn)金進(jìn)貨，每報(bào)名一人給銷(xiāo)售點(diǎn)返還5元，同時(shí)大賽報(bào)名結(jié)束報(bào)名余酒退還的做法，以強(qiáng)調(diào)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性，強(qiáng)調(diào)了整體活動(dòng)是幫助銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)贏利的目的。
廣電報(bào)零售報(bào)亭網(wǎng)點(diǎn)和企事業(yè)單位工會(huì)報(bào)名采用配送報(bào)名表和宣傳資料報(bào)名選手到指定地點(diǎn)領(lǐng)取贈(zèng)品（酒和撲克牌做法）以極大的擴(kuò)大影響力和報(bào)名人數(shù)。
2、為了達(dá)到通過(guò)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)永盛燒坊酒的銷(xiāo)售，加強(qiáng)各銷(xiāo)售商信心和各縣招商工作的開(kāi)展，針對(duì)銷(xiāo)售商也采取相應(yīng)的報(bào)名鼓勵(lì)和壓貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。只有參與活動(dòng)的商家才可以享受報(bào)名點(diǎn)設(shè)置，相應(yīng)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)及媒體宣傳待遇，通過(guò)活動(dòng)的報(bào)名工作達(dá)到壓貨，鼓勵(lì)銷(xiāo)售的互動(dòng)作用。而新穎的店頭廣告招貼、宣傳單及獨(dú)到報(bào)名掛旗，在視覺(jué)上即時(shí)達(dá)到傳播品牌信息和推動(dòng)報(bào)名工作的作用。
3、為了達(dá)到直接促銷(xiāo)的效果，充分利用本次活動(dòng)契機(jī)，嫁接推出“喝永盛燒坊酒有禮中電動(dòng)車(chē)大獎(jiǎng)活動(dòng)”，與報(bào)名和終瑞建設(shè)同時(shí)推出，讓報(bào)名選手直接品嘗到永盛燒坊酒，購(gòu)買(mǎi)者能有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客即時(shí)感到永盛燒坊酒的品牌傳播效果和刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的作用。
整體方案設(shè)計(jì)，基本體現(xiàn)品牌傳播，公關(guān)手段運(yùn)用和產(chǎn)品促銷(xiāo)整合傳播效用，特別是方案在永盛燒坊酒業(yè)有限公司市場(chǎng)部和河南片區(qū)直接參與和補(bǔ)充下，使得整個(gè)活動(dòng)策劃更加完善，真正體現(xiàn)商家、主辦方、社會(huì)三方共贏的效果。
四、本次大賽執(zhí)行情況綜述說(shuō)明：
作為本地區(qū)首次舉辦大規(guī)模的雙升比賽，其眼球效果和設(shè)計(jì)理念不僅是在本地區(qū)有影響力，乃至全國(guó)也是少見(jiàn)。真正體現(xiàn)平民參與意識(shí)和人人均有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)成功夢(mèng)想，“雙升爭(zhēng)霸，萬(wàn)元重獎(jiǎng)”的宣傳口號(hào)，激發(fā)了人們參與比賽，勇于進(jìn)取獲得大獎(jiǎng)的成就感，本次大賽共分兩個(gè)階段進(jìn)行。前期以宣傳報(bào)名工作為主，后期以比賽為主，通過(guò)大面積的前期宣傳，使人們對(duì)永盛燒坊酒品牌認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深和擴(kuò)大，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步擴(kuò)大市區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)400多個(gè)，通過(guò)在各縣設(shè)置報(bào)名點(diǎn)，又新增銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)100多個(gè)，而大面積的海報(bào)、傳單、廣電報(bào)的整版廣告（含各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)名稱(chēng)）和優(yōu)惠的進(jìn)貨政策，極大的調(diào)動(dòng)各銷(xiāo)售商互惠互利的共贏作用。由于組織得力，大面積宣傳的影響，雖說(shuō)報(bào)名人數(shù)未達(dá)到預(yù)計(jì)人數(shù)，但近三千人的報(bào)名人數(shù)也打跛了本地區(qū)雙升比賽的最高紀(jì)錄（這其中與年終各企事業(yè)生產(chǎn)任務(wù)較忙，沒(méi)能組織參賽有關(guān)），而隨后近四十天的比賽，和全市主要大茶社的參與，使本次比賽影響路人皆知，在人們看好比賽活動(dòng)的同時(shí)，也對(duì)永盛燒坊酒品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步加強(qiáng)。
五、本次大賽主要媒體宣傳工作說(shuō)明：
宣傳工作是充分體現(xiàn)永盛燒坊酒品牌影響力的重要任務(wù)，從十月下旬到十 二月初比賽報(bào)名結(jié)束，宣傳到位，不僅永盛燒坊酒為人們所認(rèn)可，而且能達(dá)到投入少而見(jiàn)效多的作用，雖本次大賽的宣傳工作還有不盡人意之處。但基本上按照預(yù)先所設(shè)計(jì)的方案執(zhí)行，使本次比賽的順利進(jìn)行得到保障，主要宣傳媒體形式如下（有關(guān)具體宣傳見(jiàn)相關(guān)資料）
1、報(bào)紙電視電臺(tái)宣傳
本地區(qū)主流媒體洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)、洛陽(yáng)晚報(bào)、洛陽(yáng)廣播電視報(bào)、洛陽(yáng)電視臺(tái)、洛陽(yáng)廣播電臺(tái)（新聞臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)）先后對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，洛陽(yáng)廣播電視報(bào)，洛陽(yáng)電視臺(tái)、洛陽(yáng)廣播電臺(tái)的滾動(dòng)廣告投入，累計(jì)總量不少于200多次。
2、短信宣傳
移動(dòng)、聯(lián)通、小靈通，以報(bào)名群發(fā)，回復(fù)等形式通知永盛燒坊酒雙升王擂臺(tái)賽報(bào)名消息，覆蓋用戶(hù)群近百萬(wàn)人次。
3、公交車(chē)載電子顯示屏游動(dòng)字幕宣傳
先后全市150輛公交車(chē)，以每天不少于30次的頻率發(fā)布了永盛燒坊酒雙升擂臺(tái)賽的報(bào)名消息，累計(jì)時(shí)間十天。
4、網(wǎng)絡(luò)宣傳
洛陽(yáng)購(gòu)物網(wǎng)、億網(wǎng)行洛陽(yáng)注冊(cè)中心、煙草中國(guó)網(wǎng)、百度洛陽(yáng)工作站、搜狐招商洛陽(yáng)工作站、洛陽(yáng)信息港、河南公眾信息網(wǎng)，中華網(wǎng)洛陽(yáng)工作站等本地主流網(wǎng)站均報(bào)道本次大賽的報(bào)名消息。
5、DM直投廣告宣傳
在本市發(fā)行量每天3萬(wàn)份的《大禾廣告》和《新生活》雜志上均以不少于半個(gè)版的形式發(fā)布了報(bào)名通知廣告。
6、宣傳招貼，傳單，掛旗等形式宣傳
本次活動(dòng)共印刷了2000張海報(bào)、10萬(wàn)張宣傳單、600個(gè)擂臺(tái)賽掛旗，其中海報(bào)張貼以銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和郵政報(bào)亭市區(qū)各社區(qū)為主，宣傳單以大河報(bào)、東方今報(bào)、廣電報(bào)夾帶、沿街和各報(bào)名點(diǎn)隨機(jī)散發(fā)為主，其中擂臺(tái)賽掛旗在各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及郵政報(bào)亭等相關(guān)報(bào)名點(diǎn)顯著位懸掛。
7、大賽秩序冊(cè)，報(bào)名表等形式宣傳
本次大賽其印刷秩序冊(cè)3000本，報(bào)名表10000張，洛陽(yáng)市體育局、總工會(huì)、廣電報(bào)總局聯(lián)合下發(fā)冠名永盛燒坊酒雙升王擂臺(tái)賽通知文件400份，下發(fā)各級(jí)工會(huì)。
8、本次大賽主要費(fèi)用投入清單（****商貿(mào)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用和促銷(xiāo)組織費(fèi)用不計(jì)在內(nèi)）：略
六、綜合效果分析
如何充分利用社會(huì)公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商家，消費(fèi)者、組織者共贏是以往類(lèi)似活動(dòng)形式難以面面俱到的，首屆中國(guó)洛陽(yáng)“永盛燒坊”杯雙升王擂臺(tái)賽，是進(jìn)行此方面有益的嘗試，主要表現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
1、品牌的知名度提高。通過(guò)比賽即時(shí)傳達(dá)永盛燒坊酒的形象和促銷(xiāo)信息，使本地消費(fèi)者對(duì)永盛燒坊酒進(jìn)一步有所了解。
2、擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過(guò)比賽加強(qiáng)了銷(xiāo)售商對(duì)永盛燒坊酒的信心，優(yōu)惠的政策拉近了經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售商的距離，吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)參與，而無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的投資效應(yīng)，且形式新穎的報(bào)名工作都是以往本地商家所沒(méi)有的。
3、提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)報(bào)名使更多的人對(duì)永盛燒坊酒的所認(rèn)識(shí)，各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的利益與業(yè)績(jī)掛鉤，又適時(shí)推出“喝永盛燒坊酒中電動(dòng)車(chē)大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售商、消費(fèi)者的互動(dòng)共贏。
4、完善的服務(wù)體系�？紤]組織工作的復(fù)雜性，以及首次做這樣的活動(dòng)，不僅為銷(xiāo)售商設(shè)計(jì)了報(bào)名工作程序，也提供宣傳必須的資料，大大方便銷(xiāo)售商的工作。
總之，首屆中國(guó)洛陽(yáng)“永盛燒坊”杯雙升王擂臺(tái)賽是一次典型的公關(guān)促銷(xiāo)案例，它擺脫了以往簡(jiǎn)單的贊助社會(huì)公益的俗套，和僅限于形象推 廣回報(bào)少的類(lèi)似活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)整體活動(dòng)，提高知名度與消費(fèi)者互動(dòng)的目的。雖然整體活動(dòng)與前期方案有所出入，但做為首次組織其積極的一方面還應(yīng)該是肯定的。特別是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，促銷(xiāo)，廣告，公關(guān)活動(dòng)沒(méi)有新意亮點(diǎn)，是很難在市場(chǎng)中立足的，很欣慰的看到，“永盛燒坊”酒在本地區(qū)已進(jìn)入同類(lèi)價(jià)位酒的強(qiáng)勢(shì)品牌，相信在新的一年會(huì)有好的業(yè)績(jī)。
潘亞軍：資深傳媒策劃人、酒文化專(zhuān)家、文化營(yíng)銷(xiāo)的倡道者，先后供職于國(guó)家地方四家媒體，注重企業(yè)文化與企業(yè)品牌建設(shè)的研究，并力求市場(chǎng)運(yùn)作中文化與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的應(yīng)用，先后主持參與十多例新產(chǎn)品上市及宣傳推廣策劃工作，縝密細(xì)致，思維展拓是一貫工作作風(fēng)。 聯(lián)系方式：郵箱：ouyazhuangshi@yahoo.com.cn 電話(huà)：18937978191